Dimentichiamoci la nostra pubblicità, banale, spesso insopportabile, ma soprattutto eccessiva: se ci è possibile cambiamo subito canale.
Perché lo facciamo? Perché è noiosa.
In Giappone pubblicizzano i loro prodotti intrattenendo lo spettatore, senza però essere troppo insistenti.
L’insistenza non è una caratteristica del giapponese medio, la differenza nel rapporto tra consumatore e venditore la si nota subito entrando in un qualsiasi negozio. La commessa non si rivolge a te con un ‘posso aiutarla’ ma piuttosto con un ‘Grazie per essere venuta nel nostro negozio’. Il pubblico nipponico prova resistenza nei confronti dei messaggi troppo diretti.
In Giappone le pubblicità televisive sono considerate intrattenimento di per sé.
Spettacolarità ai massimi livelli affiancata da jingle allegri e dal ritmo sostenuto, lo scopo è quello di mostrare un immagine positiva del prodotto senza entrare troppo nel dettaglio. La presentazione è importante tanto quanto il contenuto, valore evidente anche in altri aspetti della cultura giapponese: nella tradizione culinaria la presentazione di un piatto è un arte, come lo è la disposizione dei fiori nell’ikebana.
Nello spot non si elencano i pregi del prodotto ma si lascia spazio allo sketch, allo storytelling, raramente il nome del prodotto sarà preponderante così come il prezzo dell’oggetto promosso. Un approccio soft-sell che tende a mettere in risalto l’aspetto emozionale prediligendo una comunicazione implicita basata sulla scelta delle immagini, più eterea.
Lo sketch può avere molteplici protagonisti: la bella ragazza (meglio se in uniforme scolastica), mascotte create ad hoc, animali parlanti, testimonial ben conosciuti, come gli amatissimi idol o il campione di baseball del momento, ma non solo sportivi e musicisti giapponesi. Avete presente ‘Lost in traslation’? la storia di Bill Murray, ingaggiato come testimonial pubblicitario da una ditta giapponese di whiskey, la figura dell’attore famoso occidentale che va dall’altra parte del mondo a girare spot è ormai ben consolidata.
Ma senza ombra di dubbio sono gli spot demenziali quelli che mi incollavano allo schermo. Spot folli, curiosi, grotteschi ma soprattutto inconcepibili fuori dal Giappone.
Creatività! Questi spot hanno sempre la capacità di sorprendere e coinvolgere, durante i miei viaggi a Tokyo la fantasia e l’estro di questo popolo ha sempre stuzzicato la mia inventiva e il mio spirito critico.
Vi lascio con alcuni esempi, voi cosa ne pensate?
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