L’estate è già finita da un pezzo, quindi è il momento giusto per iniziare a pensare alle iniziative di comunicazione nel 2017 per i nostri clienti, sull’onda dei successi e dei buoni risultati ottenuti nei mesi estivi.
Lo staff Assistenza Post-Vendita Mercedes della concessionaria Guidicar, con filiali a Lucca, Pistoia, Massa e La Spezia, si è rivolta alla nostra agenzia per pianificare e realizzare una campagna estiva in-store traffic, replicabile e condivisa dalla direzione Mercedes Benz Italia, per valorizzare i servizi tecnici forniti ai clienti Mercedes e rivolta principalmente ai turisti europei, che nei mesi più caldi dell’anno scendono in Italia con la loro auto e possono aver bisogno di assistenza alla propria auto a un prezzo inferiore rispetto al loro Paese di provenienza.
Mercedes ha da tempo deciso di autorizzare campagne pubblicitarie anche a favore dei servizi di Officina. L’obiettivo era chiaro e misurabile: aumentare il numero di ingressi in officina per i servizi post-vendita Mercedes. Nell’individuazione del pubblico e dei raggi di azione abbiamo tenuto conto dei parametri psicologici e del comportamento di fruizione del cliente “stellato”: l’ambizione del “meglio del meglio” per l’auto – perché anche se non conosco l’officina ho la certezza e la garanzia assoluta della qualità Mercedes, e la volontà di usufruire di un servizio tecnico, altamente specializzato, a un prezzo a me riservato con uno sconto importante, certo della qualità erogata.
In linea con il tono di voce e i visual utilizzati nella comunicazione Mercedes Italia, la campagna Summer Service sviluppata da mmad ha rispettato la percezione dell’elevata qualità del servizio post vendita erogato dalla famosa stella tedesca, con l’obiettivo strategico di restituire una buona brand reputation, scalabile per le concessionarie coinvolte, conferendo visibilità di presidio sulle zone di interesse strategico in ambito commerciale.
Got Mercedes
Il top deve presentarsi al top: lo studio degli elementi grafici della campagna (Look & Feel) è stato pensato e creato dallo staff di mmad rispettando accuratamente gli stilemi della casa madre: cromatismi caldi e alto contrasto, nitidezza e contemporaneità, sensazione di proiezione nell’immediato futuro condotta con grande concretezza (il futuro è adesso, the Best or Nothing). L’immagine complessivamente aveva toni di forte magnetismo, con una gamma cromatica fortemente attenzionale (arancio/rosso accessi, in gradienti aeriformi).
La campagna pubblicitaria è stata articolata su mezzi tradizionali e canali digitali, a raggio ristretto e concentrato solo su determinate aree geografiche. Abbiamo voluto realizzare un format di richiamo per i turisti stranieri con auto Mercedes al seguito che potesse essere declinato principalmente su mezzi di comunicazione below-the-line (coupon da consegnare in concessionaria per ottenere uno sconto di 50€ su un servizio del valore di almeno 250€) da veicolare attraverso un attento servizio di distribuzione in strutture ricettive (hotel, B&B, campeggi) ed esercizi commerciali (negozi, bar, gelaterie ecc.). Il budget a disposizione permetteva anche l’acquisto di una particolare tipologia di Paid Media Display, con inserzioni dinamiche che seguono l’utente nei suoi spostamenti all’interno di un’area geografica.
(scritto e diretto da Benedetta Romani)
