L‘art, au sens général du terme, est présent sous diverses facettes. Il en existe 7 ; l’architecture, la sculpture, la peinture, la musique, la danse, la poésie et le cinéma. Cependant, l’art ne se limite pas à ces catégories prédéfinies par la société. C’est aussi un moyen de communiquer, de susciter des envies et des émotions. Lorsque l’on suscite ces émotions, on transmet également des informations, des sentiments, un message.
Et cela commence il y a des années. En effet, des chercheurs ont retrouvé en Espagne, des œuvres datant d’environ 42 000 ans. Ces peintures murales ont été réalisées durant la Préhistoire par les Homo Sapiens et seraient les premières œuvres qui n’aient jamais existées auparavant. Ici encore, ces fresques et peintures représentent des modes de vie, des façons de voir le monde et ils nous les transmettent. Certes, ce n’était pas prémédité, mais ils ont réussi à communiquer avec le futur, par le biais de l’art.
L ‘art est avant tout un langage
Nous savons pertinemment que la plupart des informations se transmettent par la voix, mais depuis le XXIème siècle, les modes d’expressions évoluent et se transforment notamment grâce à l’expansion d’internet. Si internet est apparu comme une révolution, nous ne pouvons pas en dire autant de l’évolution de la communication. Selon moi, les générations actuelles ne savent plus se parler sans intermédiaires. La communication se détériore.
L’art quant à lui, est une forme abstraite de communication, utilisé de plus en plus dans les campagnes publicitaires actuelles. Nous n’en sommes pas forcément conscients, mais toute œuvre véhicule une idée, une ligne directive qui nous traverse, nous informe et nous provoque des émotions. Les entreprises le savent très bien. En me penchant sur diverses campagnes, je me suis rendue compte que l’art se révèle être un bon moyen de communication ou à l’inverse un moyen de nuire à la réputation.
Ce sont nos émotions qui nous poussent à agir, c’est donc notre inconscient. Et lorsque ce dernier dépasse notre rationalité, c’est la preuve d’une communication fructueuse et réussie.
Quand l ‘art devient publicite … et vice versa
Prenons l’exemple de ces œuvres utilisées dans des publicités italiennes.
Ici, nous retrouvons la marque Lavazza qui a décidé de réaliser des campagnes publicitaires, en s’inspirant des œuvres italiennes les plus connues comme « L’Homme de Vitruve
» de Leonardo De Vinci. La tasse de café représente le cercle, et l’Homme représente l’Italie.
Je trouve ce choix très judicieux, ici, il est très facile de faire le rapprochement entre l’œuvre d’art et le pays auquel elle renvoie. D’autant plus que lorsqu’on promeut du café italien, très renommé pour sa qualité, il n’y a nul besoin de faire référence à autre chose que son pays.
L’Italie est très réputée pour la qualité de son café, un savoir-faire se transmettant depuis des années. Les étrangers ne connaissant pas forcément la marque Lavazza, vont automatiquement associés la marque comme étant italienne, et donc comme étant de qualité. Et selon moi, c’est exactement cela que le slogan est écrit en anglais : « The real Italian espresso experience ». Ce type de communication est une stratégie qui fonctionne et qui est très bien réalisée.
Lavazza reprend également le célèbre mythe de « Romulus et Rémus », référence majeure à la botte italienne. Mais l’association intelligente et ludique que la marque avait opérée avec « l’Homme de Vitruve » n’est plus. La campagne publicitaire était provocante et ne respectait en aucun cas les femmes. Certes, la marque joue encore sur ses origines. Et ça ne trompe pas le consommateur qui associe immédiatement Lavazza
à l’Italie.
Mais est-ce que cette campagne dite de «shockvertising» est nécessaire ? Ne produit-elle pas l’effet inverse en détournant le consommateur du produit ? La publicité provoque en effet le consommateur. Elle utilise alors des codes tels que la nudité de la femme. Elle devient une femme-objet réduite au simple rôle de mère nourricière.
Si cette publicité n’a qu’un but, elle a cependant plusieurs répercussions. En tant que française, j’estime qu’elle nuit considérablement à la réputation de la marque et plus particulièrement à la réputation du pays tout entier. De plus, n’oublions pas que ce consommateur peut également être une femme. Une femme offensée, voire humiliée face à une telle mise en scène. Moi-même femme, ce produit réducteur ne me séduit pas.
La publicité doit marquer le consommateur mais pas le dissuader d’acheter le produit. Son but est de viser le plus large public possible. Est-ce réellement le cas en l’occurrence ? J’ai remarqué très rapidement l’inadéquation entre la publicité proposée et le produit promu. Pourquoi une telle marque se permet de proposer ce type de campagne ? Où est le rapport entre une marque de café et une femme dénudée ?
La publicité est gorgée de stéréotypes. Utiliser l’art de manière non approprié pour diffuser son produit comme nous l’avons vu avec « Romulus et Rémus » est une erreur. L’art renvoie un symbole fort, permettant d’identifier le temps, le contexte ou encore le lieu voulu en quelques secondes. Lorsqu’il est représenté dans une publicité, il se doit d’être intelligemment utilisé afin de transmettre un message positif aux consommateurs, qui par conséquent, leurs fera aimer le produit, la marque, le pays et les poussera à acheter. À travers une bonne campagne publicitaire, il est nécessaire de plaire aux consommateurs et de ne jamais se tromper d’objectif.
Anaëlle Beldicot
