Casestudy: qualità nella comunicazione sociale del territorio

La qualità della comunicazione sociale di "Terre Nostre": tutti i numeri che non ti aspetti

Una rara case history di virtù per i media uniti in una missione di informazione senza precedenti sul territorio locale. In questa analisi abbiamo misurato l’impatto dell’attività che mmad ha condotto sui social, in particolare Facebook, a sostegno della campagna.

Nell’ambito dell’endorsement Terre Nostre, voluto da LoSchermo.it, LaNazione, NoiTv e Radioduemila, le iniziative di comunicazione furono molte.

La scelta per l’identità geografica del territorio provinciale lucchese – dopo l’abolizione delle province – era peraltro ancora lontana, nonostante il tempo fosse ormai scaduto: non c’erano accordi significativi, la situazione complessiva era complicata da nervosismi politici e da un’improvvisa attenzione ai vergognosi atteggiamenti di una casta che tradiva come sempre l’etica, inamovibile sulle sedute di Palazzo. La comunicazione dei media nazionali, insieme con la magistratura, indicava le Regioni e spostava l’attenzione sui Ruoli Centrali: una significativa distrazione per le sorti della geografia delle province che non doveva meritare l’oblio per causa di quella politica che salva sé stessa condannando qualche sacrificabile capro espiatorio.

In quei giorni si diffondeva informazione su tutto, tra scandali, lobby e mazzette, sprechi e disavanzi, con quasi tutte le regioni italiane coinvolte in indagini, tranne la Toscana e alcune a statuto speciale.
Quasi un segnale a voler suggerire che i veri sprechi non erano solo nelle Provincie. Qualunque soluzione proposta per le amministrazioni provinciali in Italia aveva provocato malumori e scontento (perché la maggioranza delle persone condanna sempre gli sprechi ma ha in sé una radicata e naturale propensione per l’identità storica e geografica del territorio in cui vive).

L’Italia unita dal Risorgimento è tuttavia fatta dalla somma delle sue varietà di territori, di dialetti diversi e di rivali atavici, di nord e sud replicati e sovrapposti, praticamente presenti in ogni comune e frazione.

Le scelte per l’identità del territorio, per i suoi campanili e campanilismi, non possono ignorare la storia senza qualche conseguenza.

Per la provincia di Lucca l’iniziativa Terre Nostre, tutt’altro che un movimento politico, aveva coinvolto le persone per individuare e dimostrare le intenzioni della comunità, stimolando un auspicabile dibattito su un tema fin troppo ignorato dai media nazionali, relegato nella fitta trama di cronache locali dei media offline e online d’Italia.

A Lucca, alla fine dell’estate 2012, sui principali mezzi di informazione si parlava di abolizione delle province, di accorpamenti e di perdita d’identità, sollevando opinioni e alimentando una discussione che era tanto più estesa e reale quanto necessaria per fornire segnali a chi, forse, dovesse poi decidere.

Tra gli strumenti più coinvolgenti, il mezzo “conquistato” per eccellenza, Facebook. Conquistato, perché il vero valore di Facebook è l’interazione, la partecipazione che una pagina riesce a costruire. Non tanto il numero dei like, dunque, valore quantitativo che ha significato per le azioni dirette o per il peso della marca rappresentata: soprattutto i valori di PTAT (people talking about this) e di WTR (weekly total reach) per una pagina di informazione ed opinione, analizzati assieme ad altre formule metriche, hanno permesso di valutare significativamente il successo nel coinvolgimento di pubblico sulla pagina.

Appare chiara la portata del coinvolgimento delle persone sul territorio. La pagina, al momento della raccolta dei dati di Insights nel settembre 2012, aveva un numero di likers assolutamente nella media delle like pages del genere su province locali simili a Lucca, in Italia. Ma gli indici di engagement erano ben altri.
La dinamica di visita di una like page è libera e molto diversa rispetto ad una pagina profilo, accessibile con restrizioni definite dalle impostazioni di privacy stabilite dall’utente (il numero di friends di un profilo personale ha – per questo – un valore e un peso ponderale assai diverso rispetto al numero di likers di una pagina).

Pur se priva di qualunque azione di supporto tabellare sulla piattaforma, la pagina si era alimentata organicamente e aveva raggiunto numeri medi nazionali soltanto in poco più di un mese di attività con il passaparola generato dagli  organi d’informazione coinvolti.

Per la pagina Terre Nostre, il numero di likers determinava un numero FF (friends of fan) pari a 196.594. Un bacino significativo di lead.

E ancora più significativo era il dato WTR. Gli utenti unici raggiunti settimanalmente (ossia che avevano visualizzato una qualunque azione relativa alla pagina nelle cinque settimane di vita) in media erano stati almeno seimilacinquecento, con una punta di 16.137 nella settimana tra il 17 e il 23 settembre. Nella stessa settimana le singole persone che avevano interagito direttamente con la pagina (PTAT) erano state 833.

L’analisi di questi dati va restituita in rapporto ai dati di presenza locale su Facebook (112.000 persone maggiorenni nell’intera Provincia di Lucca all’epoca). Nella fascia 25-64 anni, che costituiva il 90% dei likers alla pagina, erano quindi  87.240 gli utenti potenziali della pagina sul territorio. Possiamo concludere che il 17% della popolazione lucchese generò impression in qualche forma sulla pagina Facebook Terre Nostre, nel suo mese di vita. Risultati di engagement che quasi mai vengono raggiunti da pagine locali, soprattutto se dedicate a temi sociali e politici.

Citando Niels Bohr, le previsioni sono molto difficili. Specialmente sul futuro.

Terre Nostre procurò buoni risultati di informazione ai cittadini, grazie ai giornali, alla tv, alla radio e al social network. Quest’ultimo, più di ogni altro mezzo, ottenne naturalmente interazione e contribuì significativamente alla diffusione del messaggio grazie al supporto dagli altri organi coinvolti.


Ogni spazio di scambio, che permetta alla comunicazione una certa circolarità, sviluppa il coinvolgimento delle persone sui cambiamenti e alimenta quell’informazione che può cambiare la visione sulla condizione storica e geopolitica.

Con una qualità e varietà di risultati attesi che non ha precedenti nella storia della comunicazione, cioè nella storia dell’uomo.